林金地 / 效能定律管理顧問
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許多企管課程最讓企業老闆詬病的是：「上了一大堆課程或是聽了一大堆的大道理，公司還是沒有增加客戶數或提升業績營業額」，再加上大部分的管理知識理論在網路上都可以找得到。於是，多數的中小企業在現今不易獲利與成長的情況下，除非是有政府的教育訓練費用補助，企業老闆是愈來愈不想出錢讓員工去參加無法直接對生產力或營收有貢獻的訓練課程。再加上目前政府對企業教育訓練的補助款縮編，使得僅從事教育訓練的企管公司其授課的生意是愈來愈少，光是靠一張嘴的顧問恐怕也愈來愈不易生存。於是，讓客戶老闆在短期內有實質的績效提升感受，變成是企管顧問必須要具備的基本能力。
我的客戶也不例外，老闆希望我能協助想辦法多開發一些新客戶來提升業績。我提醒老闆只要公司的產品夠優，僅落實一般的經營管理即可容易的增加客戶與提升獲利，其重點不在需要有高深的經營管理理論的「學」與「問」，而是在「做」與「改」的落實。萬一公司的產品與競爭者的同質性太高造成競爭者太多，則經營管理面的優化與深化就會對經營績效與業績獲利的提升產生明顯的價值。雖然，網路上都找得到想知道的知識理論但又如何，畢竟很多人不會主動去挖掘與學習，況且知易行難啊！這就必須仰賴顧問們，將諸多經營管理的理論研讀吸收並轉換成各種類型態或不同規模層次的客戶對象可執行的解決方案。
譬如某客戶，連基本的客戶管理都沒有落實，當然想增加客戶數或提升營業額就會顯得吃力。我建議他們應該從原本的行銷4P+STP應用，提升到以消費者需求為中心的4C政策目標。所謂行銷的4P+STP，意旨企業的產品Product或服務若要開始營銷，則必須根據各產品線的產品或服務的定位Position作商品訂價Price、並區隔Segment出的目標客群Target，規劃促銷或推廣的活動Promotion。必要時，應建立銷售的代理商或經銷商的通路Place。這些基本的行銷概念，聽起來是可以理解且無太多的爭議。(備註：4P是Jerome
McCarthy在1960年提出的組合策略應用；4C是Robert
F. Lauterborn 在1990年提出的行銷理論，可從如下的對話了解其真意)。
不過，當我與老闆級主管們再仔細的深入探討後，產生了如下的對話：
l 我們的產品或服務要如何才能吸引顧客？
l 只要產品或服務的功能或性能夠強就會讓顧客買單嗎？
l 是不是我們產品與服務的品質佳，就一定會贏過競爭者呢？
l 應該是吧！可是為甚麼還是賣不好呢？
l 奇怪，我們已經壓低產品的訂價了，到底是啥原因賣不好？
l 或許是我們的業務員銷售技巧太差了，那就再多找幾個業務吧！
l 拜託，難道加人不用付薪水嗎？
l 也是，那既然我們自己賣不好，乾脆就找別人來幫我們賣吧！
l 有道理，那我們開始去找別人來幫我們賣，找幾家協銷商來合作！
l 可是，有一家公司說要跟我們談獨家代理，說不能給別人賣也不讓我們自己賣！
l 而且，要我們以訂價的三折出貨給他，可是之前我們已經壓低訂價，利潤已經不好了！
l 萬一，他們賣不到我們所要求的數量怎麼辦？
l 對喔！我們絕對不能只找一家協銷商！應依區域別多找幾家協銷商來幫我們賣吧！
l 真煩！每一家經銷商的要求都不一樣，每天光應付他們就氣瘋了！
l 哎！再這樣玩下去，我們都快要倒了！
l 乾脆，再收回來自己賣吧！
結果，折騰了一大圈又回到原點。
既然已經決定自己賣，那就需要找出產品賣不好的原因，雖然客戶的4P+STP已經儘量做到一個級數了，但商品銷售的績效仍不彰。所以，我們的共識是需要進一步的提升到4C，乃至4S與4R的境界，如：
1.
從Product提升到Customer Need
Value
4P的觀念是設計一個功能、品質、性能好的產品來吸引客戶。4C的觀念是產品的價值不在功能，而在於提供哪些是「需要的價值」給「特定客戶」。
2.
從Price提升到Cost to Customer
4P的觀念是以最低的價格來吸引客戶。4C的觀念是客戶的成本包括金錢、時間、勞心與勞力等，因此，要讓客戶可以省心、省力、省錢並省時。
3.
從Place提升到Convenience
4P的觀念是以最有效率的通路來主動接觸客戶。4C的觀念是量身訂製客戶最方便的與最喜歡的互動方式。
4.
從Promotion提升到Communication
4P的觀念是有效地透過廣告、活動、公關來促銷產品。4C的觀念是應與客戶維持良好的雙向互動關係(Two-way Interaction)
。4P的模式主要是在強調「產品導向」；4C的模式主要是在強調「顧客導向」的觀念。
又根據漏水桶行銷理論(Leaky Bucket Marketing Theory)，「行銷」就像底部有一個破洞的水桶，當你將水從頂端注入時，底部的破洞會慢慢將水滲漏出去。這就如同企業的顧客或業績，當顧客對企業的服務不滿意時，顧客就會開始慢慢地流失，如果沒有任何矯正預防措施，底部的漏水速度會比從頂端加水的速度還快，結果是漏洞愈來愈大，漏水也會愈來愈多。因此，快速的補充新客戶是必然的對策。不過，根據專家研究顯示，開發新顧客的成本是留住舊顧客的4-10倍，當然不同的企業型態會有不同的情況，所以我們應該多關注已經成交客戶的關懷才是。對於已成交客戶的成功案例是非常的重要，也是落實口碑行銷(Word
of Mouth Marketing)的基石。最好是針對每一個成交過的客戶，都可以講出一段該案成交前、中、後的動人故事，達到故事行銷的效果。
於是，我們花了很長的時間來做了如下的幾項基本功：
1.
彙整多年來已經成交或潛在客戶的基本資料、交易紀錄與客戶的心聲VOC。
2.
特別錄製幾個成功案例之前、中、後的差異及客戶使用的訪談紀錄應用於故事行銷。
3.
依據「策略性」、「重要性」、「獲利性」三個評量因素來判定每一個客戶的價值。
4.
依客戶價值的多寡與是否有交易過，分成A、B、C三個等級的客群。
5.
建立A、B、C三個等級的客群資料庫，指派專人定期更新維護。
6.
建立客戶的專屬帳戶Account，隨時Plan & Update最新的狀況與擬定贏的對策。
7.
同時進行資料庫行銷與特定對象的關係行銷，強化顧客的忠誠度CLS (Customer Loyalty
Score)=（顧客滿意度）×（顧客留存度）×（顧客推薦度）。
8.
一般訊息應用於資料庫行銷，由系統自動發送給所有的客戶以保持一定的聯絡關係。
9.
客製化訊息應用於關係行銷，由業務手動發送並進行後續跟催以保持長期穩固關係。
10.
挑選幾個成功案例且忠誠度較高的客戶，給予特別的服務與三節送禮落實伙伴關係管理（Partner Relationship Management, PRM），成為可帶領參觀與示範的模範客戶。
11.
統計資料庫行銷的訊息回覆率與關係行銷的商機復出率。
12.
計算期間資料庫行銷投入的行銷成本，比對成果並進行下一個期間的行銷對策修正的依據。
在邊做邊建立客戶資料庫的同時，還要進一步的要求行銷與業務及維修服務等相關人員，落實4S的行銷戰略，提高顧客的滿意度，如：
1.
Satisfaction：決定滿意度的要求標準並如期進行顧客滿意度調查。
2.
Service：規範服務微笑與待客之道並定期演練。
3.
Speed：設定電話回覆時限與到場維修服務的管理制度，不要讓客戶久等。
4.
Sincerity：規範與客戶面對面時的統一說詞，誠心誠意的對待客戶。
讓員工養成「以顧客為導向」的服務習慣，這需要一段長時間不斷的監督與考核才能漸漸地變成公司的企業文化。
又因售後維修服務也是重要的收入來源，所以更需要有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的4R關係行銷策略來鞏固已經成交的客戶，如：
1.
Sincerity：落實資料庫與關係行銷緊密的與顧客聯繫。
2.
Reaction：定期開會回報客戶的訊息與市場的反應。
3.
Relationship：應落實A、B、C三個等級的客群互動關係。4.
Reward：除了勤跑效率外更需要有效能的回饋才不會白跑。
扎扎實實的透過如上循序漸進的客戶管理架構與績效品質制度的落實，再加上之前協助客戶完成的「行銷策略地圖」，一步一腳印地往前邁進，增加客戶數或提升營業額是必然會有短期戰果的。這也是顧問做長期輔導才能顯現的功效，如果只是幾天的上課是無法實現的。
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