老闆的管理個案集113--- 老闆對NPO務實行銷的對話(3)

林金地 / 效能定律專業管理顧問  jd0935297174@gmail.com  0935-297174

    根據之前口罩廠商私下透露，政府以2.5元收購一般防疫口罩並以3元收購外科口罩…(資料來源：網路的公開資訊)。如此，或許有的口罩老闆會說虧本，或許亦有老闆可能在睡覺時都會在夢裡偷笑，只因若每一個口罩只賺幾毛錢，那每一個月就可以賺…！不但賺錢又賺到防疫的好名聲。若是如此，則其自動化的生產設備就如同印鈔機般的讓老闆目不轉睛的笑呵呵！當然如此所言僅是揣測並不一定為真，如果有誤判就請老闆們不要在意，就當作是開玩笑罷了！只是讓我們清楚如果賺的是這一種時機錢，根本不須安排經銷通路，自然就會有很多人在工廠前排隊來搶貨。故行銷中的通路也需要隨著產品的生命週期作靈活的規劃與訂定不同的協/經銷策略。續上一篇提及協助某非營利組織NPO銷售手工香皂之行銷組合4P中的1.產品(Product)與2.價格(Price)的研討與實作之後，也開始要探討通路的研討及實作。

3.     通路(Place)構面可探討的內容包括有：

3.1       協銷商的選擇：

因為利潤不多的關係，本個案並沒有特別找配合銷售的協銷或經銷商。

實作1：

建議僅挑選有特別設計且利潤較高的品項提供與協銷商配合銷售(如禮品供應商等)。

實作2：

剛開始先與顧問及大家討論協銷商的評選因子作為協銷商評選的依據，待一段時間之後再進行協銷商的評鑑作為協銷商取捨的依據。

順道一提，很多已有ISO證書的廠商仍有供應商評選與評鑑混淆的問題，經常在評鑑時又作了評選的內容造成重工的現象。基本上，評選是依據自己內部所設定的評估因子(條件要素) 進行審查/核作為判斷是否可以成為我方的供應商(甚至會作分級)。評鑑則是看供應商每一次的送貨是否有如評選當時的協議條件交貨，是否有瑕疵或異常並作紀錄，以利對該供應商調整其採購策略。

3.2       銷售的範圍：

目前本個案是採取被動的銷售方式居多，多半是以北部為銷售地區，沒有特別選擇銷售地區。況且全省各地都有不同的NPO或庇護工場也在製造與銷售手工香皂。

實作1：

整理歷年來銷售的地區與各銷售地區的銷售金額進行統計畫出圓餅/形圖。

實作2：

了解圓形圖的意涵，解析各地區銷售好與壞的原因，並共同研討擴大銷售範圍的可行性。

實作3：

決定自己可以銷售的範圍，其餘的地區可以尋找協銷商共同合作，若決議擴大銷售範圍，則規劃擴大銷售範圍的順序與資源的配置及銷售活動。

4.     推廣(Promotion)構面可探討的內容包括有：

解說需要(Need)與想要(Want)的差異，分析或猜測顧客向我方採購的動機有多少比率是需要，又有多少比率是想要？進行推廣策略的規劃。

4.1       廣告的應用：

基本上庇護工場是沒有媒體廣告的預算經費，只能透過免費的媒體傳播(如促成新聞記者來採訪動容的故事)，與善用網路免費的曝光機會。

實作1：

整理幾篇動人的故事拍成影片，定期在YouTube上載，進行故事行銷。

實作2：

持續將相關活動的前中後訊息及花絮上傳Facebook，維護與累積社群力量。

4.2       人員主動推銷：

之前因為沒有行銷與業務的人員，所以只能採取被動銷售的方式居多，尚未有體會出主動推銷的經驗與效果。現在經由政府的補助招聘了一位行銷人員，可以與顧問配合主動推銷的活動。

實作1：

解說行銷與業務的差別，行銷與業務的工作可以合併進行，規劃分批聯繫與主動拜訪的企業名單，進行單位的訪談，提供試用或贈品，並於客戶處當場提供團購單。

實作2：

研討業務拜訪的統一說詞，製作Account Plan落實客戶的銷售訪查紀錄與建立客戶的分類資料庫，訂定業績進度跟催及業務行銷的正反向問題研討及解決的經營會議。

實作3：

在未來適當的時機(確定業績超越損益平衡點BEP)時，規劃業績獎金制度含績效考核之KPI，定期檢視業績目標的達成率。

4.3       促銷的應用

幾乎很少有非營利組織NPO在做促銷，但是我們並不完全是NPO，我們是需要與一般企業一樣的追求獲利營生。

實作1：

分析可以做促銷的品項包括庫存品，單獨拉出來做促銷規劃。

實作2：

配合協銷商的促銷方案，規劃於特定的節日或優惠方案的促銷。

實作3：

評估適當的時機、地點、人力資源等進行推車(類似百貨公司的花車)的定點或活動式的促銷。

實作4：

結合募款與促銷的活動，主動寄發與聯絡企業的福委會或相關的總務部門，促成可以前往展示產品的機會。

4.4       新聞報導的應用

有許多新聞記者苦無報導的內容，這正是可以長期供稿的對象，如此亦可助人益己。

實作1：

在行銷活動的同時應結交幾個新聞記者，刻意安排他們來採訪，編織動人的真實故事作為撰寫或採訪與播放的題材。

實作2：

找出歷年來曾經與我們合作過的企業老闆與可以與我方合作的新企業老闆，亦刻意創造募款的話題，結合記者的報導創造雙贏的新聞。

4.5       園遊會的應用

身心障礙者的園遊會活動通常比較無法吸引眾人的目光，但卻是官員或民意代表喜歡參與的活動，可以善用打知名度及募款或義賣。

實作1：

善用我們自己的烏克麗麗表演團隊，合併其他表演團體，共同參加許多園遊會的活動。

實作2：

製作旗幟，合併烏克麗麗的表演團隊規劃擺攤義賣(收入提供給自閉症兒童)活動。

4.6       名人或企業的加持

之前有幾家企業有固定的捐款與購買，可以依據這些合作的經驗，擴大合作的對象。

實作1：

有些政治人物需要選票或企業老闆需要好的商譽，我們可以藉由愛心的活動或動容的故事儘量促成這些人物露臉或愛心事蹟。

實作2：

將已經有固定捐款與購買的企業在網站或公開的場合進行表揚(必須先詢問意願始可為之)；並將有捐款或加價購買的個人或企業，在網站上公布感謝詞及加入跑馬燈中。

目前已談到行銷組合4P初步可探討的內容，就本個案的人手不多，無須高談闊論，只要能夠持續的落實該執行上述的實作就已經是很棒了，尚有其他的整合行銷的應用如後分述。

老闆的管理個案集112--- 老闆對NPO務實行銷的對話(2)

林金地 / 效能定律專業管理顧問  jd0935297174@gmail.com  0935-297174

續上一篇提及協助某非營利組織NPO銷售手工香皂之行銷組合中的1.產品(Product)的研討與實作之後，接著也讓組織中的相關人等探討及體會出NPO所提供產品的「交易價值」為何？就Maslow需求理論中的生理、安全、社會、尊重與自我實現的五個需求層次而言，很顯然的，會向NPO購買產品的顧客行為通常是居於愛心使然，多半的顧客是想滿足想要(Want)的社會、尊重與自我實現的高層次需求；僅有少部分的顧客才是想滿足需要(Need)的生理與安全的低層次需求。故再接下來要共同研討的定價策略議題，若針對特定的忠誠顧客，如果太強調我方的產品有多便宜及實惠，反而會失去原有購買者想要的價值理念，而是應讓該忠誠顧客有充分感受到「施比受更幸福」的幸福感，並且讓新的購買顧客可以認知道自己對娑婆世界的蒼生是可以盡一份心力的，僅需付出極少的零錢向NPO購買愛心產品就能夠有無比的榮耀與充實的成就感。因此，對於NPO銷售手工香皂之價格策略我們做了如下的研討及實作。

2.     價格(Price)構面可探討的內容包括有：

2.1       基本價格的訂定：

此NPO的產品價格已經有多年未異動，也不知道目前的訂價是否合理或是否具有競爭力？更不清楚已購的客戶是否在意各產品的定價是否滿意？反正忠誠顧客也不在乎產品的價格是多少，他們會依據個人的愛心預算持續的購買及棒場罷了！因此，之前的固定顧客也幾乎都是個人客戶居多，這一點是顧問我必須要改變他們現狀的重要課題，協助把大部分的行銷重心轉移到企業的團體客戶，才能讓銷售的營業額大幅提升，這是需要主動的出擊，不能夠再像以前被動式的等待顧客上門。一旦有企業客戶想比較哪一家NPO的手工香皂比較適合作為公司給員工的禮品時，就會面臨到多家NPO競爭的局面，此時不但我方的產品要有客製化的亮點，而且要有配合公司福委會採購的預算，就需要具備如同標案的產品、服務、知識與理念的傳遞簡報及彈性議價的能力才行。故對於一般標準品可以有基本價格的訂定，但對於企業團體的客戶就必須要有客製化之專案定價的策略。

實作1：

調查坊間包括NPO與一般的企業其手工香皂的訂價，以利建立Excel之競爭者產品價格資料庫，且需要作及時的更新(資料庫的欄位與顧問共同研討)。

實作2：

教導損益平衡點BEP的計算方式與實際演練，作為各品項的銷售量及基本價格訂定的參考。

實作3：

比對我方與競爭者相同品項的訂價，重新思考定價策略，只要是標準可以量產的品項，其基本定價就必須要比競爭者更有吸引力才行。

2.2       差異價格的應用：

目前也沒有因為促銷或是依據購買數量的多寡來提供差異的價格，內部仍有許多人自以為是NPO就缺乏變通的價格應變思維，直至營業額持續的往下掉才開始有警覺性。就企業而言，當某一個產品已經走到生命周期的飽和期或衰退期時，可能就是要降價求售的時機了。就像坊間的手工香皂大都長一個樣不容易分別其差異，若無法說出一套與別家同質性產品不一樣的特色出來，價格訂的太高就會令消費者怯步。

實作1：

解說何謂邊際效益，規劃依採購數量的級距或銷售的對象(如個人顧客、再購顧客、組織統購、網購顧客等)，提供不一樣品項的價格策略。

實作2：

研討在已知的競爭狀態下，提供具有搶標的優惠價格權限。

實作3：

透過提高客製化的吸引力及動人的故事情節，避開降價的紅海競爭。

2.3       血本價格的應用：

目前有清楚我們的材料與人事成本，但是並沒有正確的計算直接材料與直接人工及製造費用攤提的製造成本與管理費用、行銷費用、研發費用等的非製造成本。也不清楚手工香皂真正的保存期限。

實作1：

解說財報的製作，了解每一批訂單的成本與毛利，以利定價亦有利於必要時的競標。

實作2：

落實先進先出的庫存管理並徹底盤點目前的庫存量，將庫存品取出分類，亦可拿到走廊擺放在可移動的桌上低價促銷，就像百貨公的花車一樣。

實作3：

提前詢問1000大企業在各節日的禮品需求及預算，主動設計與客製符合企業在各節日預算的專案特色手工香皂，做提前佈署。

2.4       贈品的應用：

現今很少有NPO單位在提供贈品，也很少有人只會伸手向自閉兒拿贈品而不意思的意思的捐一點款的。

實作1：

設計與製作低成本但精美的贈品，在適當的地點與節日發放、送達、寄發贈品給個人與組織單位，同時募款(多少不拘)。

實作2：

約好可拜訪的企業福委會，主動提供贈品並同時提供統一購買單給福委會的負責人，進行現場解說行銷，且一定要再電話跟催。

2.5       運籌條件的應用：

目前仍以被動的銷售與貨品寄發的方式，且都是一樣的價格並無價格上的差異。必須開始主動學習企業的商業模式，不能只靠老客戶愛心的購買是不足夠營業額的。

實作1：

設計網路購買、到中心來購買、寄發或送達的方式之不同購買管道的交貨條件，提供不同的價差較合理。

實作2：

亦應規劃給協銷商(如禮品販賣商)的經銷優惠價格。

無論如何，只要想到有15~20個自閉兒的家庭需要嗷嗷待哺，就自然會提起精神想洞想縫的來找出各種可能增進營業額的把戲。當下一餐都不知道在哪裡時，還有甚麼好害羞跟擔心什麼面子或尊嚴，勇敢的去面對它與處理它再不斷的修正就對了，就算別人給我們難堪，心想：「隔天對方就忘記我們是誰，我們也會忘記是長哪個樣子的傢伙給我們難看，往前看比較重要，就把尷尬與不爽當作是消業障與吃補吧」！目前已研討及實作到行銷組合4P中有關於產品Produce與價格Price，尚有其他的2P及整合行銷的應用如後分述。

老闆的管理個案集111--- 老闆對NPO務實行銷的對話(1)

林金地 / 效能定律專業管理顧問  jd0935297174@gmail.com  0935-297174

正值協助某自閉症家長協會推動行銷領域的課程輔導，與其說訓練課程倒不如說需要直接幫他們銷售手工精油香皂，並在今年達到預定的營業額目標(因為勞動部規定庇護工場想要僱用多少身心障礙者的個案就必須要有相對的營業額來支撐)。故這項任務不只是講道理或談理論策略而已，而是實際上協助他們做靜態的企劃與執行動態的活動，並實質上協助他們賺到足夠的錢，可以讓15~20個有自閉症兒的家庭持續獲得庇護工廠的照顧，其責任是非常的重大，也讓我有一點傷腦筋。因為一般企業的行銷人員可能會有如下的幾個角色或職稱：

l  行銷策略長/總監

l  行銷(部)經理與助理

l  數位行銷經理與助理

l  創意總監/經理與助理

l  品牌總監/經理與助理

l  社群媒體總監/經理與助理

l  SEO策略分析員…等

這些職稱的工作內容都有細分其任務的主軸與應落實的工作目標。

無論職稱想怎麼取或要多好聽都OK，高興就好！但對非營利組織NPO而言，能夠有一個正職的行銷人員就要偷笑了。因為他們可不是一般的企業有行銷部門的編制及有行銷活動預算的編列可以盡情地揮灑行銷組合4P( Product、Price、Place、Promotion)與提升競爭優勢STP(Segmenting、Targeting、Positioning)的整合行銷，而是要協助資源非常有限且多為被動行銷的NPO。此類單位的組織編制除了有一批應受到保護的自閉兒之外，其餘人員是依據政府規定的編制，多半為非行銷專業的志工或義工或非專職的人員所組成，光憑愛心是不足以創造出足夠的營業額，畢竟已經有許多其他身心障礙者單位的庇護工場也是同樣的在製造與銷售手工香皂，在大環境不利於愛心商品的銷售且僧多粥少的情況下想要脫穎而出創造佳績真的是很有難度，更遑論現在是防疫期，很多企業不想被外人打擾。

自從多年前我開始接觸約30個身心障礙者單位及輔導他們設立庇護工廠時，就充分感覺到擁有精神方面的身心障礙者家庭其父母是多麼的辛苦及需要幫助！或許有些人仍無法充分的體會到家中有一位自閉症者會對該家庭帶來多大的影響，一般自閉症的特徵有：

l  智力發展障礙

l  自我控制能力不足且容易過動

l  注意力不集中與專注力短暫或薄弱

l  情緒容易起伏與衝動(如無故大笑、大哭或亂發脾氣)

l  自己的情感與心理都不易掌控…等

這些症狀對一個家庭或組織而言，若無親身經歷可無法像官員經常掛在嘴邊說的可以感同身受啊！

試想一位普通的正常人包裝一個手工香皂可能只需要幾秒鐘，但一位自閉兒的新手而且是輕症患者可能需要花幾十倍以上的時間教導才能完成一個香皂或月餅的包裝。這還是在有輔導員或老師從旁教導的情況下才能實現的結果，還有更多此類不幸的家庭其自閉症的兒女若是重症者，那還無法進入此類的庇護工場受到照護，因為除了名額的限制之外，還要看庇護工場的義工或志工有沒有能力照顧此類的重症者。為了協助自閉症個案能夠自力更生，庇護工場通常是只能收還有工作能力可以被訓練者，是無力接收無法自理的自閉症重症者。簡單的講，只要家裡有一位自閉症就必須要24小時隨時的關注他，包括一輩子的食、衣、住、行等，整家子的人都會被影響，若無堅強的意志及無怨無悔付出的父母親及家人，所謂全家出遊的幸福快樂美滿的景象大多數亦只能奢望而已。不過自閉兒有一個優點，一旦交辦與學會某些特定簡易的作業，他們就會堅定不偷懶的執行且一絲不苟的依據要求的標準去執行作業。因此，自閉兒所做出來的產品其品質其實是很一致且可靠的。

關於行銷的理論不難也很容易靠一張嘴高談闊論，問題是在於自閉兒的庇護工場要實作的可行性有多高？或許如下的分述有助於能理解為什麼我會覺得有點傷腦筋。儘管如此，我還是很樂意的盡心盡力給予協助，符合自己利益眾生的使命：

1.   產品(Product)構面，可探討的內容包括有：

1.1       產品線的齊全度：

任何創業成功的基石都先要有亮點突出的產品。對於自閉兒的庇護工場而言，很難要求有完整的產品線，只能要求在現有已經會製作的手工香皂中做出差異化，透過客製化創造吸引客戶的亮點。故在產品端除了基本的概念宣導之外，我協助他們的實作有如下：

實作1：

統計歷年來手工香皂的標準品與客製品的訂單筆數與訂單筆數各占多少比率、銷售數量與銷售數量各占多少比率、銷售金額與銷售金額各占多少比率、訂單筆數與銷售數量及銷售金額在這幾年來的趨勢圖等，以利分析標準品與客製品應投入的銷售重心及資源的配置。

實作2：

開發新產品，找出坊間所有手工香皂的造型，評估仿效製作的可行性，但記得不可以一模一樣，以免有侵權被告的問題。

實作3：

整理手工香皂可以製作的所有樣本繪圖或拍照列入DM中，讓所有的個人或組織單位的潛在顧客都知道我們可以客製化手工香皂的能力程度。

實作4：

檢視現有的產品DM，是不是很容易的讓顧客了解標準品與客製品的區別，並且可以讓客戶快速體會到客製化的範圍及差異化的特色，提出屬於客戶本身專屬獨特性的客製品需求，以利獲得較有利潤的訂單。

實作5：

分析各品項的製作成本及工時，決定銷售的主力產品項目及可作為贈品的品項。

實作6：

主動接觸企業客戶並吸取他們給我方產品客製化的建議，不能自我想像的閉門造車或只是會仿冒或抄襲而已。

實作7：

提前幫已購企業客戶規畫各節日的手工香皂客製化禮品(先提出構想及繪圖或製作樣品即可)，待確認後在實際製作以免成為沉沒成本。

實作8：

搭配其他庇護工廠或可合作的廠商產品或設計，提升客製化的豐富性與可銷售的產品組合項目，以禮盒為銷售的重點利潤較佳。

1.2       產品的品質及材料規格：

一般民眾會認為身心障礙者或自閉症所製作的產品其品質可能不會很好，顧客會買是基於愛心也不是看上產品的質量，我們應擺脫我們是NPO只能要靠別人的同情才買的心態。

實作1：

直接拍影片展示我們的手工香皂使用的是有機材料及產品的製作過程，並提出SGS的檢驗報告在網站上及DM上主動公開，證明我們的手工香皂品質是不輸給坊間的同質性產品。

實作2：

製作每一個手工香皂銷售品項的材料規格表附在產品的禮盒中，讓所有顧客均能安心的使用我們的產品並提供客戶的服務專線。

實作3：

調查購買者的使用心得，顧客只是把買來的手工香皂當作是裝飾品或贈品並沒有使用的比率有多高。

1.3       產品的品牌樣式與包裝：

對手工香皂的銷售而言，外/造型與包裝是極為重要的，尤其應結合品牌的形象及各個節日的特色作有系列的規劃設計來創造高度吸引及滲透顧客的目光。

實作1：

分析手工香皂的使用情境及狀態，除了塊狀之外可以是液體狀態用擠出的方式嗎？除了家用可以方便攜帶嗎？如果有防疫市場的需求，別人沒有的則我們應該要搶先推出。

實作2：

蒐集各個節日的故事及核心價值，依據成本結構分析可動用的預算逐步找設計師幫我們規劃手工香皂在特定節日的式樣與包裝設計及整體的品牌視覺設計。

實作3：

因應武漢肺炎的議題，開發可隨身攜帶便於使用的手工香皂。

實作4：

持續且密集的拍攝影片上傳YouTube，除了拍自己的內容(故事、製程、活動花絮等)，仍需加入顧客的訪談。

1.4       產品的售後服務：

買賣雙方的交易其價值包括貨品、服務與觀念等。很少廠商會對手工香皂在銷售後進行服務，如此如何知道購買者是自己使用還是贈予他人使用或是擺著都不使用？如何知道顧客使用的狀況？如何知道購買者使用更換的速度或需要再購的週期？如何知道顧客是第一次買還是再次購買客戶或是穩定的持續購買或甚至停買了？又如何知道顧客的滿意度、心得或建議等？以利進行關係行銷。

實作1：

解說Kano Model二維品質模式與PZB服務品質模式之服務五大缺口，讓NPO的相關人員有服務品質與顧客滿意度的認知。檢討目前有提供那些在手工香皂銷售後進行的服務？並共同訂定可以補強那些可行性高的售後服務。

實作2：

建立潛在顧客與已購買顧客的Excel資料庫，與顧問等人共同研討所需的分類方式及相關以利未來作統計分析所需的欄位。必要時引進簡易的客戶管理資訊系統可以節省更多時間。

實作3：

找出近期已經有採購我方手工香皂商品的名單，規劃與設計售後問安的紙本與電子檔的內容格式以利寄發，內含會再以電話進行訪談的告知，以利提高顧客的忠誠度。

實作4：

研討主動電話訪談的統一說詞及電話紀錄簿的填寫格式及要求，並透過演練訓練指派專人進行手工香皂在銷售後的電話訪談，了解顧客的使用狀況及建議等，最重要的是主管依定要落實審查與PDCA。

1.5       產品的生命週期：

多年來每一個標準品與客製化手工香皂品項的銷售狀況並不完全的清楚明瞭，只有大概的知道哪一個品項賣得好不好而已。

實作1：

解說何謂產品的生命周期(Product Life Cycle, PLC)，教導如何應用電腦畫出每一個標準品與客製化手工香皂品項的PLC曲線。

實作2：

解說在PLC各階段可以有的行銷策略思維，根據每一個標準品與客製化手工香皂品項的生命週期，共同研討與制定產品在各個階段的行銷組合及產品開發的策略。

所謂「知易行難」，真的不能只靠一張嘴談談經驗與理論就自以為可以想當別人的xxxx，應扎扎實實的展現出實作的績效並「Show Me Money」才是有真本事。如上為基本的行銷組合4P中有關於產品Produce初步探討的內容，尚有其他的3P及整合行銷的應用如後分述。