林金地 / 效能定律專業管理顧問 jd0935297174@gmail.com 0935-297174
日前到三總做例行性的回診抽血，很令我意外的是之前我都要等待1~2小時才輪到我抽血，沒想到這次居然只有等待10分鐘就輪到我了！我詢問抽血員為何今日特別快？她說：今天開比較多抽血的窗口。我心裡想：之前幾年在同樣的時點為何不多開幾個抽血窗口？而讓大家等太久而感到不耐煩與抱怨連連之後，才看到有今日的作為？然而，等待10分鐘就會讓之前等待1~2小時的病患滿意嗎？或許對某些人已經感到滿意了；或許有許多人仍不滿意，而這些人是因為之前等待太久的不爽記憶尚未撫平，還是認為10分鐘仍不夠快！如果有在趕時間的人就會受不了等待的時間，而不趕時間的人就覺得等一下也無妨。因此，此例之滿意度的背後是存在是否有趕時間的前提因素。
又有年輕的夫妻想慰勞辛苦養育的老爸與老媽，帶著幼稚園的小孩陪同阿公與阿媽，一家老小共5人到高檔的餐廳用餐。用餐時，服務人員態度親切並給一份行銷的拼圖玩具給小孩，
餐後服務員遞上一張滿意度的問卷要他們填寫，並說：填完提交會有贈品。於是年輕的夫妻就問爸媽：這一家好吃嗎？老人家回說：味道是不錯啦！只是一點點青菜就那麼貴，我自己種的又新鮮也不用錢…，瞬間老人家為顧及兒女的孝心而欲言又止，話雖未多說，卻可以感覺到老爸與老媽不是太滿意。接著，年輕的夫妻問小孩：這家餐廳如何？小孩說：太棒了！好吃又好玩，你看這拼圖有好多顏色又很漂亮…，頓時這對夫妻不知道如何下筆填寫這一張問卷。因此，此例之滿意度的背後是存在不同對象背景的前提因素。
如上的情境，早在1984年狩野紀昭所提出的KANO模型(二維品質模式)中就已經提醒我們：一般供給者所提供的產品或服務，不一定真正符合顧客的需求。如上所述，我只有等待10分鐘的抽血時間及那幼稚園小朋友拿到拼圖玩具就覺得很滿意的感覺，就是「魅力品質(Attractive)」；對阿公與阿媽而言，無論菜色多麼的精緻，餐廳提供愈多的菜色只是讓他們覺得要付出更多的金錢而愈顯得不悅的感覺，卻是「反向品質(Reverse)」；對於那些不趕時間的人而言，抽血等待時間的長短對他們的滿意度皆不會有所影響，也就是「無差異品質(Indifferent)」；對於大多數的人而言，等待時間愈短愈好，等待時間愈長則心裡愈不爽的反應，即是「一元品質(One-dimensional)」；更有大多數的人認為：在醫院抽血本來就不應該讓長輩或身體不適的人等太久，這就是心理上「必要品質(Must-be)」的呈現。故KANO模型提出五種品質關係，讓我們了解「品質要素」與「滿意度」之間未必全然是線性的關係。
故知同樣的產品或服務對於不同的人或族群，其滿意度肯定是不一樣的。除非是馬斯洛（Maslow）五個需求層次中的第一個層次「生理的需求」，如為了維持基本的生活溫飽所需不得不擁有，例如購買維持生存的食物與飲水等，及第二個層次「安全的需求」，如為了一個安全的工作或生活，例如購買瓦斯警報器與消防滅火器等也是很重要的，故滿足生理與安全的需求會是絕大多數人共同的滿意度指標。其餘第三層次「愛與歸屬的需求」，如加入社團與從事愛心活動等與第四層次「尊重的需求」，如購買超級跑車與名牌包等及第五層次「自我實現的需求」，如參加成長課程或自行創業等，就看當事人是否有具足環境及條件的前提。故在探討客戶/顧客滿意度的同時也先應確認：「填寫問卷或訪談的對象」是誰？應事先做分層或分類再給予問卷作選填為佳。
因此，當與客戶在研討ISO 9001之9.績效評估(Performance evaluation)中的顧客滿意度調查表時，我會先請問客戶的老闆或主管如下的看法：
1.
問卷是面對面請客戶當場勾選或填寫的嗎？如果我們的人員同時在現場，您認為客戶好意思勾選或填寫真心話嗎？
2.
問卷是寄發給客戶勾選或填寫的嗎？如果回收率不是100%，萬一未勾選或填寫的是A級客戶，又如何證明顧客是滿意的？
3.
問卷是客戶的誰來填寫？就如同上述的情境，同樣的產品或服務對於不同的人所填出的滿意度是不一樣的，其問卷呈現的可靠度又如何？
所以，想藉由客戶/顧客滿意度調查表來證明我們的客戶是滿意的，其實是有很大的爭議與討論的空間。此時，客戶問我應該怎麼做才能證明我們的客戶/顧客是滿意的？我會告知老闆最好是能夠同時呈現客戶/顧客的「忠誠度」與了解客戶/顧客的「改善建議」為佳，意旨除了對我們的產品或服務已經確認是滿意的之外，回饋給我們意見的客戶/顧客也是對我們滿意或期待的表現，分述如下。
呈現客戶/顧客的「忠誠度」：
統計A級重要客戶重複購買的訂單筆數或購買金額是表現客戶忠誠度的務實展現，若能呈現持續往上的訂單筆數或購買金額的趨勢圖則更佳。再者，淨推薦分數NPS(Net
Promoter Score)也可以當作調查客戶購買及使用我們產品或服務的滿意度指標，透過測量客戶的「行為」而不只是「態度」而已，即預測客戶未來是否願意推薦我們的產品或服務會更加準確，如詢問客戶是否願意推薦我方的產品或服務給你的親朋好友或商友？以0到10的分數讓客戶勾選，若客戶勾選 9或10 分者代表會主動推薦，勾選7或8分則是會被動推薦，若6分以下則表示不會推薦，減去 0 ~ 6 分的批評者佔比，得出的差值即是 NPS。
了解客戶/顧客的「改善建議」：
設計客戶訪談的問卷內容，含對業務人員及所提供的產品與服務，表達其重要度與滿意度的看法與建議，藉由IPA（Importance-Performance Analysis）分析，以橫軸表示重要度，以縱軸表示滿意度，重要程度與滿意程度之總平均數作為此策略矩陣之中心座標，故可區分為四個象限。經由訪談問卷回收後之相關數值填入此矩陣中，則落入第四象限表示客戶/顧客對我們提供的產品或服務，重要度感知高但滿意度的感知卻不高，顯現客戶/顧客對我們所提出的某些議題覺得很重要，但是我們的表現卻讓他們感覺到不滿意。因此，這些議題我們應該優先列入改善，如此可以經由持續改善來提升我們的產品或服務品質是一個勇敢與負責的表現。
不過，有大多數的供應者或賣家是不幹問卷調查這種事的，其一是對自己的產品品質或服務技能缺乏信心，其二是心裡想既然都已售出且都已經收款了，何必再自找麻煩，多一事不如少一事。問題是還要不要此客戶/顧客重覆的來購買？若能將心比心的想像自己是購買者，當對方主動的來關懷並做好售後服務時，我們可不可能成為該產品或服務的死忠顧客。通常老闆會建議客服人員應做好問卷調查的作業，但是員工可不一定喜歡做如此吃力不討好的工作，是否可以落實？端看領導者的經營理念及永續經營的決心。
